Innehållet är kärnan (tyckte också Staffan Bruun).

För en stund sedan smällde jag ihop Staffan Bruuns bok ”Mitt liv på Hbl” med häftiga skratt, eftertänksamma hmm:anden och förvirrande huvudskakningar. Var ska man riktigt börja? För en som levt i den finlandssvenska tidningsvärlden kan boken närmast betraktas som en våt dröm. Det brände till när jag hörde talas om den första gången, att Bruun i bokform ”gör slut med Hbl”. Wow, tänkte jag, nu blir det … kaos?

Huruvida intresset är lika stort utanför den finlandssvenska mediesfären är upp till andra att bedöma, men för egen del satte boken i gång en svallvåg att tankar. Jag vet inte om vi ska gå in på dem alla just i dag. Men en grej ska vi ta upp, som jag har tänkt på länge – och som jag tror på: Innehållet, inte formen, ska vara det som driver.

Det här tangerar nödvändigtvis inte bara mediebranschen, utan jag skulle säga att det här är något som man kan dra över livet och vardagen i stort.

Boken bjuder kort och gott på Bruuns version om varför det gick åt helvete för Hbl. Förutom de personliga syndabockarna (Teir, Berg, Bergh och Taxell i huvudsak) också det faktum att tidningens linje gick från att vara en rikstidning att räkna med till en lokaltidning för Helsingforsregionen.

Här finns det mycket man kan säga, och jag ska inte ge mig in i detaljerna, utan vi kanske kan säga så här: Vid sidan av raseriet saknar jag kanske ett resonemang av mediestrukturernas inverkan på Hbl:s nedgång. Hela nyhetsvärlden har kastats om radikalt under de senaste 10 åren och allt händer nu. Och snabbt.

Vi lever mitt i en förvandling där print och webb jobbar parallellt – och där ingen vet var vi landar (folk testar sig fram – det är den enda vägen). Eller ska vi ens landa? Kanske kommer vi aldrig till en likadan sits igen. Kanske var papperstidningens hundraåriga, helt ohotade sits, unik. Eftersom jag inte har någon relation till Hbl har jag ingen aning om de utpekade syndabockarna förtjänar så här oproportionerligt stor del av skulden, men upplever kanske att det saknas en parallell till övriga medievärlden.

Nå, oavsett. På en punkt håller jag fullständigt med Staffan Bruun, som de facto kommer från en heeelt annan journalistisk era än jag själv. Mycket kan jag kanske himla med ögonen åt (journalister som har levt på den här gulderan, när fyrken svämmande över och tidsanvändningen var en helt annan, har kanske inte alls förmågan att sätta sig in i dagens resursering, samarbete, krav på deadlines, krav på lönsamhet etc.). Men på en punkt är vi helt överens: Det är alltid innehållet som är guldet. Bruun gör – säkert med all rätt – narr av antalet konsulter från utlandet som gör flashiga layoutreformer på tidningen (och vinner fina designpriser på galor i Europa) samtidigt som innehållet bantas ner och prenumeranterna sviker. 

Det spelar ingen roll hur fina appar, häftiga funktioner och nytänkande sajter man gör om innehållet är sekundärt. ”Att storsatsa på webben” kom kraftigt i mitten av 00-talet, men webben i sig är ju ingenting om inte innehållet (i det här fallet journalistiken) bär. Många bekanta som jobbar inom IT har berättat samma historia om app-boomen för några år sedan: Alla företag hade fått för sig att de skulle ha en app (för det var det som var det nya heta). Alla sprang till it-byråerna för att förverkliga visionen, men på frågan ”Vad ska den användas till?” hade få något svar. Typiskt exempel på när själva formen går före innehållet och användaren. Ingen jävel vill ladda ner en överflödig app utan personlig vinning.

Jag tänker att lite samma vindar har man sett blåsa i sociala medier de senaste åren. Har mången gång suckat åt det här med ”att vara entreprenör”. Har stört mig så på att fokus många gånger har legat på just formen – inte på själva innehållet i företaget. Jag kan kanske ha fel, men har alltid tyckt att fokus hamnar fel när så mycket går ut på att  branda sig som ”en entreprenör” (svårt att precisera exakt vad jag menar, men det är ett visst tugg som jag har tröttnat på) istället för att visa vad man kan, vill och erbjuder (nå, snart är jag där själv, haha). Men återigen: Innehållet ska vara det väsentliga. Att man är en sjuhelvetes sotare, en nytänkande kock, en skicklig copywriter – inte en inspirerande entreprenöööör.

Jag har ingen lösning på mediekrisen (inte Staffan Bruun heller). Men jag tror att magin uppstår där innehåll och bra budskap möter nytänk, mottagarvänlighet och ny teknologi. Ny, sexig layout är helt sekundärt om det inte finns någon tyngd bakom. Ingen köper en nyhet för att den ser snygg ut. Ingen läser en blogg för att den har spännande design. Ingen laddar ner en app som har bra funktioner, men saknar innehåll. Ingen anlitar ett företag för att det ser coolt ut, men saknar kunskap. Vet ni? Det får man ge det gamla gardet journalister. De satte nyheterna i fokus och en prestige i att tjäna folket (att få sedan var beredda att betala för nyheter på nätet blev en svår ekvation att lösa).

Som den lagompräktiga dam jag i grund och botten är, när jag sitter här med kaffekoppen en söndag i min blåa sammetsfåtölj, vill jag påminna om klassikern: Det är trots allt insidan som räknas.

Kan gladeligen appliceras på:

1. Tidningar.
2. Appar.
3. Företag.
4. Människor.
5. Avokados.

Häj!